JURNAL STRATEGI PEMASARAN MELALUI MEDIA IKLAN

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dunia Usaha di Indonesia berkembang dengan pesat, hal ini disebabkan oleh beberapa kebijakan ekonomi yang diluncurkan Pemerintah sejak tahun 1983 dalam bentuk deregulasi dan debirokrasi. Lebih lagi di era global perdagangan bebas AFTA ditahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020 yang memberikan kesempatan produsen untuk memasarkan secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan persaingan promosi yang lebih seru, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam mengisi dicelah-celah bisnis melalui promosi. Mengatur strategi pemasaran melalui promosi antar produsen agar produknya meningkat dan jangkauan pasar lebih luas merupakan jurus yang harus dilakukan. Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi yang dapat menarik perhatian konsumen. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai cara, antara lain; melalui promosi penjualan, publisitas umum, penjualan pribadi, dan periklanan. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena menggunakan biaya rendah dan mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini untuk memenuhi kebutuhan pembeli. 1.2. Rumusan Masalah Dari latar belakang diatas, maka penulis dapat merumusakan beberapa masalah diantaranya, sebagai berikut: 1. Bagaimana strategi komunikasi periklanan dalam pemasaran? 2. Bagaimana anggapan konsumen terhadap iklan ? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan data dan informasi yang berhubungan dengan permasalahan diatas, Adapun tujuan penelitian ini yaitu: 1. Untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi periklanan dalam pemasaran 2. Untuk mengetahui bagaimana anggapan konsumen terhadap iklan yang dipaparkan dimasyarakat. 1.4. Kegunaan Penelitian Tercapainya sasaran dan tujuan dari penelitian ini diarapkan dapat memberikan manfaat serta sumbangan informasi. Adapun kegunaan dari penelitian ini ada dua macam yaitu: 1. Teoritis Penulisan ini diharpakan menambah pengetahuan, wawasan dan teoritis dalam referensi. 2. Praktis a. Bagi Akademik STIE-LM Penelitian ini diharapkan mampu untuk dijadikan sarana acuan dalam meningkatkan dan menambah wawasan mengenai periklanan dalam strategi pemasaran di kalangan mahasiswa. b. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan wawasan dalam bidang Pemasaran kususnya mengenai strategi pemasaran produk melalui media periklanan yang dapat membuat konsumen tertarik. c. Bagi Pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumbangan pemikiran dan tambahan wacana bagaimana strategi pemasaran yang baik melalui media periklanan. 1.5. Kerangka Pemikiran Langkah kecil berupa promosi dalam berbagai cara untuk meraih target pemasaran yang belum diraih. Promosi adalah aktivitas yang dilakukan untuk mencari konsumen, bukan hanya untuk sekali dalam pembelian, tetapi juga konsumen yang akan melakukan pembelian berulang-ulang (pelanggan). Tujuan dari promosi adalah meningkatkan awareness meningkatkan presepsi kunsumen, menarik pembeli pertama, mencapai persentase yang lebih tinggi untuk konsumen yang berulang, menciptakan loyalitas merk, dan meningkatkan penjualan. Adapun bentuk promosi yang paling efektif adalah iklan, karena iklan merupakan promosi yang dominan diingat oleh masyarakat. Menurut Lee dan Jhonson (2007:3). Mengemukakan bahwa: Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu produk yang di biayai pihak sponsor tertentu. 1.6. Metode Penelitian Adapun metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, dimana metode ini merupakan metode penelitian ini berupaya untuk mengungkapkan keadaan atau kondisi yang terjadi saat sekarang dengan mempertimbangkan keadaan masa lampau. “Metode penelitian deskriptif adalah metode yang memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, dengan berdasarkan pada masalah yang nampak pada situasi yang diteliti, data yang terkumpul kemudian diolah dan dianalisis untuk ditarik kesimpulan”. (Sugiono, 1997:27). BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Fungsi Iklan Dalam Pemasaran Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali.1995:9). Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto.2001:3-4). Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18). Ralph S. Alexander dalam Jefkins (1997:110) merumuskan dengan Association Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu; 1. Penyajian gagasan terhadap barang, yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan berdasarkan konsep produknya. 2. Iklan ditujukan kepada kalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar. 3. Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan yang membiayainya, 4. Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran,penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan. Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982:60). setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu: 1. Attention : mengandung daya Tarik 2. Interest : mengandung perhatian dan minat 3. Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki 4. Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk 5. Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk 6. Action : mengarah tindakan untuk membeli Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan SEGMEN PASAR. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya. Cak Nun berpendapat;” iklan adalah anak jadah kebudayaan”, yaitu bagaimana cara mengolah kelemahan produk menjadi kelebihan itulah fungsinya sebagai ujung tombak pemasaran (Blank Magazine. 2002: 20). Tujuan iklan menurut Rhenald Kasali (1995:159) biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu: 1. Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli, 2. Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk, 3. Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli, 4. Positioning, sasaran konsumen. Beberapa tendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian periklanan dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi, dan reaksi konsumen, yaitu: 1. Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk yang disampaikan kepada konsumen. 2. Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai produsen untuk disampaikan melalui iklan ditujukan kepada konsumen sebagai penerima pesan. 3. Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang diterapkan pada iklan mengakibatkan konsumen terbius masuk lingkaran konotasi positif terhadap produk yang diinformasikan. 4. Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan membuahkan reaksi atau tindakan hingga kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang diinformasikan. Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan untuk mengkomunikasikan produknya merupakan salah satu bentuk dalam strategi pemasaran. Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain: a. Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan produk dengan yang lain. b. Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran. c. Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran. d. Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang ditribusi yang lebih luas. e. Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat. f. Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar sasaran. g. Menghadapi dan mengatasi masalah saingan antar produk 2.2. Pengertian Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan Johnson yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:3). “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”. Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono (2005:226) mengatakan bahwa: “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”. 1. Pengertian Iklan Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Kasali (2007:11). Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Kasali (2007:9). Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu produk yang di biayai pihak sponsor tertentu. 2. Jenis Iklan Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1) Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. ii. Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: i. Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. ii. Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. 2) Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3) Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis. Sedangkan menurut Dharmasita (2008:370) periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1. Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising. 2. Push Demand Advertising Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising. 3. Tujuan Iklan Menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa tujuan iklan adalah : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Terence A.Shimp (2000:261) adalah sebagai berikut: 1. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif . 2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konssumen. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 4. Sifat Iklan Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005:226-227) mempunyai sifat – sifat sebagai berikut: a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b. Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplifed Expresiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut : 1. Daya sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2. Daya ekpresi yang besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 3. Impersonalitas Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. 2.3. Langkah-Langkah Dalam Keputusan Iklan Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal dengan istilah “Lima M”, yaitu : 1. Menetapkan tujuan iklan (Mission). 2. Memutuskan anggaran iklan (Money). 3. Mengembangkan kampanye iklan (Message). 4. Menetapkan media dan mengukur efektivitas (Media). 5. Mengevaluasi efektivitas iklan (Measurement). Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan iklan dapat berjalan dengan baik. 2.3.1. Menetapkan Tujuan Periklanan Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244245) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informatif Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Iklan Pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d. Iklan Penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 2.3.2. Metode Penetapan Anggaran Periklanan Dalam membiayai kegiatan promosi perusahaan harus menetapkan anggaran promosi yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan tersebut. Berikut ini metode-metode anggaran promosi menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:227) : 1. Affordable Method (Metode Kesanggupan) Banyak perusahaan menetapkan anggaran perusahaan berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut. Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Hal itu menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu, yang mengakibatkan perencanaan jangka panjang sulit. 2. Percentage Of Sales Method (Metode Persentase Penjualan) Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Metode tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasilnya. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan ketersediaan dana, bukan berdasarkan peluang pasar. 3. Competitive Parity Method (Metode Keseimbangan Persaingan) Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-of-voice) dengan para pesaing. Dua argument dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yang pertama ialah bahwa pengeluaran pesaing melambangkan kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. Tidak satu pun di antara kedua argumen ini meyakinkan. Tidak ada dasar untuk mempercayai bahwa pesaing lebih tahu. Reputasi, sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda-beda sehingga anggaran promosi hampir bukan suatu pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. 4. Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas) Metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan. 2.3.3. Menetapkan Anggaran Periklanan Dalam menggambarkan beberapa metode umum untuk mengestimasikan anggaran komunikasi Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:246) mengatakan bahwa ada lima faktor yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu : 1. Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3. Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untukdidengar. Bahkan, gangguan sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar. 4. Frekuensi iklan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk meyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan. 5. Daya subtitusi produk Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, dan minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik. 2.3.4. Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek) dari strategi kreatifnya (bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek). Dengan demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:246-251) para pengiklan harus menempuh tiga langkah,yaitu : a. Evaluasi dan pemilihan pesan. Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halaman. Rangkuman itu merupakan uraian dari kalimat pemosisian dan mencakup pesan utama, pendengar sasaran, tujuan komunikasi (melakukan, mengetahui, meyakini); manfaat memberikan janji, dukungan pada janji tersebut, dan media yang akan digunakan. b. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif. Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan. Dalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks (copy strategy statement) yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan. c. Kaji tanggung jawab sosial. Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik telah mengembangkan satu badan hukum dan aturan penting untuk menata periklanan. Perusahaan-perusahaan harus menghindari iklan yang tidak benar atau menyesatkan. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus. 2.3.5. Menetapkan Media Yang Harus Digunakan Dalam menetapkan media iklan, perusahaan dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media tersedia selalu cocok untuk dipergunakan dalam penyampaian informasi produk. Pemilihan media iklan sangat penting disebabkan banyaknya kegagalan iklan suatu produk karena kurang tepatnya memilih media yang digunakan. Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:225-230), perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tepat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama bersama biaya, keunggulan, dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 1.1. Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya Media Keunggulan Keterbatasan Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu: jangkauan pasar lokas yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi Usia pengguna pendek; mutu repruduksi jelek; audiens “terusan” kecil Televise Menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Biaya absolute tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; pemilihan audiens kurang Surat langsung (direct-mail) Audiens terpilih; fleksibel; tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama; personalisasi Biaya relative tinggi; citra; “surat sampah Radio Penggunaan massal; pemilihan geograis dan demografis tinggi; biaya rendah Hanya penyajian suara; perhatian rendah dari pada televise; struktur harga tidak standar; paparan bergerak kilat Majalah Pemilihan geograis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan pembaca baik Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi sia-sia; tidak ada jaminan posisi Reklame luar ruang Fleksibilitas; penggunaan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas Yellow pages Liputan local sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang; kreativitas terbatas Berita berkala Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relative rendah Biaya dapat hilang sia-sia Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya hilang sia-sia Telephone Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi Biaya relative tinggi kecuali digunakan sukarelawan Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relative rendah Media relative baru dengan jumlah pengguna yang rendah dibeberapa nega Sumber: Kotler dan keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253) Dalam menentukan penggunaan penyampaian iklan perlu diperhatikan langkah-langkah seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2003 : 753-760) : 1. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan pengaruh. Pada dasarnya pemilihan media adalah bagaimana mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. 2. Memilih dari antara jenis-jenis media utama. Perencana media membuat pilihan dari antara jenis-jenis media ini dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yang paling penting adalah factor-faktor berikut, di antaranya :  Kebiasaan Audiens-Media-Sasaran Misalnya : Radio dan Televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.  Produk Jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan, dan warna.  Pesan Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau melalui surat.  Biaya Televisi biayanya sangat besar, sedangkan iklan surat kabar lebih murah. Yang penting adalah biaya tiap seribu paparan bukannya biaya total 3. Memilih media tertentu. Sekarang perencana media mencari media yang paling efektif-biaya. Perencana media mengandalkan pada jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa kemungkinan ukuran, diantaranya :  Peredaran : Jumlah unit fisik yang memuat iklan.  Audiens : Jumlah orang yang dipaparkan media tersebut.  Audiens Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik sasaran yang dipaparkan media tersebut.  Audiens Terkena-Paparan yang Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik sasaran yang betul-betul melihat iklan tersebut. 4. Memutuskan waktu media. Pengiklan harus memutuskan bagaimana menjadwalkan iklannya sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis. Yaitu dengan melakukan penjadualan makro dan mikro. Penjadualan makro yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan perkembangan ekonomi. Penjadualan mikro yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. 2.3.6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:262) kebanyakan pemasang iklan mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan, yaitu: a. Metode umpan balik konsumen, yaitu menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. b. Pengujian portofolio, yaitu meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. c. Pengujian laboratorium, yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat terhadap iklan. 2.4. Minat Beli Konsumen 2.4.1. Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Simamora dalam buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (2004:2) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti yang dikemukakan Engel, Blackwell dan Miniard yang dikutip oleh Sumarwan (2005:25) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Prasetijo dan Ihalau (2005:9) pengertian perilaku konsumen, yaitu : “Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya”. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :  Tahap perolehan (acquistion) : mencari (searching) dan membeli (purchasing).  Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating).  Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra. 2.4.2. Pengertian Minat Beli Konsumen Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen tidak mudah. Konsumen bisa mengubah pemikirannya pada detik-detik terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan konsumen bersikap positif yaitu bersedia membeli barang yang ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana konsumen berkeputusan. Minat beli konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut: Menurut Kotler dalam buku Marketing Management (2003:568): “Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk.” Adapun menurut (Assael,2001: www.google.com /Kumpul Blogger. com) Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Secara lebih rinci, minat beli konsumen adalah dorongan pada seseorang atau perusahaan untuk melakukan pembelian pada barang atau jasa sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Bearman dan Evans dalam buku Retail Management: A Strategic Approach (2002:300), terdapat tiga tahapan dalam menumbuhkan minat beli konsumen, yaitu: 1. Rangsangan, terjadi saat suatu keinginan mencapai daerah syaraf penerimaan indera seseorang. Misalnya: ketika seseorang melihat atau mendengar kegiatan yang inovatif dilakukan oleh suatu perusahaan mobil. 2. Kesadaran, untuk dapat menjadi perhatian atas kesadaran seseorang maka rangsangan tersebut harus dapat menggetarkan syaraf indera dan menimbulkan respon langsung atau sensasi-sensasi pada otak. Misalnya ketika seseorang merasa tertarik untuk lebih mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan yang dilakukan perusahaan tersebut. 3. Pencarian informasi, dibagi menjadi: a. Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskannya. b. Informasi ekstern, informasi yang berasal dari iklan, melalui kawan, ataupun dari massmedia. c. Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada, pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dari setiap pilihan, setelah itu baru konsumen memutuskan barang/jasa yang akan dibelinya. d. Pemilihan alternatif, setelah informasi yang berkaitan dengan produk yang diinginkan telah diperoleh, maka konsumen melakukan penelitian akan alternatif-alternatif yang ada. Beberapa konsep dasar yang membantu konsumen dalam melakukan penelitian atas alternatif-alternatif yang ada, yaitu: (1) Sifat produk (warna, ukuran, kemasan) misalnya jika seseorang konsumen akan membeli baju, maka ia akan memperhatikan bahan, model, warna serta harganya. (2) Bobot tingkat kepentingan dari produk, hal ini bergantung pada ciri-ciri produk yang berkesan dan masuk ke dalam benak konsumen. (3) Kepercayaan atas merek, merupakan alat yang dipakai konsumen untuk membedakan tiap merek dengan ciri masing-masing. Kepercayaan ini adalah hasil dari pengalaman dan persepsi konsumen. (4) Fungsi kemanfaatan produk, merupakan gambaran konsumen yang mengharapkan kepuasan atas produk yang diinginkan. Proses penilaian produk dapat dilakukan dengan menggunakan prosedur penilaian tertentu untuk membuat satu pilihan dari sekian banyak alternatif yang ada. e. Tempat pembelian, merupakan salah satu pertimbangan di toko mana konsumen akan membeli produk atau jasa. Sebuah toko yang memiliki citra yang baik akan merangsang konsumen untuk selalu berbelanja di tempat yang sama. f. Pembelian, merupakan tahap terakhir dimana konsumen telah menentukan pilihan dan siap untuk menukarkan uangnya dengan barang/jasa tersebut. Ada dua faktor yang turut menentukan keputusan pembelian konsumen yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak terduga. 2.4.3. Tahap-Tahap Minat Beli Konsumen Terdapat model-model hierarki tanggapan (Response Hierarchy Model) dengan tahapan yang berbeda-beda yang menunjukan beberapa perilaku konsumen, dapat dilihat dari tabel berikut: Tabel 1.2 Model Hierarki tanggapan (Response Hierarchy Model) Tahapan Model Aida (a) Model Hirarki Efek (b) Model Inovasi Adopsi (c) Model Komunikasi (d) Tahapan Kognitif Perhatian Kesadaran Pengetahuan Kesadaran Pemaparan Penerimaan Tanggapan Kognitif Tahpan Afektif Minat Keinginan Kesukaan Preferensi Keyakinan Minat Evaluasai Sikap Maksud Tahpan Prilaku Tindakan Pembelian Pengujian Penggunaan Prilaku Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:210) 1. Kesadaran Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran. 2. Pengetahuan Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak. 3. Kesukaan Jika anggota sasaran mengenal merek. 4. Kelebihsukaan atau preferensi Audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih menyukainya dibanding produk lain. 5. Keyakinan Audiens sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya. 6. Pembelian Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin membeli keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Tahapan-tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, dapat kita lihat pada konsep atau model AIDA yang dikembangkan oleh Kotler, yaitu: Gambar 1.3 Model AIDA Cognitive State Attention Affective State Interest Desire Behavior Action Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2005:568) Pengertian dari tahap-tahap tersebut diatas, adalah sebagai berikut: 1. Attention Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Interest Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. 3. Desire Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul. Dalam tahapan ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produkatau jasa yang ditawarkan. 4. Action Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Saat ini beberapa ahli ekonomi telah menambah satu huruf lagi ke dalam AIDA, yaitu huruf S yang berarti Satisfaction sehingga menjadi AIDAS, hal ini dikarenakan konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian secara berulang. Selain itu, ada juga yang menambahkan huruf C yang berarti Conviction sehingga menjadi AIDAC, yaitu adanya keyakinan atau kepastian dari konsumen untuk melakukan pembelian. Bila kedua model ini digabungkan maka akan menjadi AIDACS. Satu modifikasi yang paling signifikan adalah penurunan model AIDACS menjadi tiga tahap yaitu model CAB, yang diungkapkan oleh Solomon dalam buku Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (1999:147) yaitu:  Cognitive, adalah kepercayaan seseorang terhadap produk atau merek.  Affect, adalah menyatakan perasaaan seseorang terhadap suatu produk atau merek.  Behaviour, adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk atau merek tertentu. Pemahaman masing-masing unsur model CAB adalah sangat penting agar dapat memahami minat beli konsumen dengan baik dan membantu menyusun strategi untuk mempengaruhi konsumen, pengertiannya sebagai berikut: a. Komponen Cognitive Komponen cognitive dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu produk atau merek. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku spesifik yang akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. b. Komponen Affect Affect menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek secara keseluruhan. Perasaan atau emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap produk atau merek. Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. c. Komponen Behaviour Behaviour adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk atau merek tertentu. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli atau minat beli dari seorang konsumen (intention to buy). Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk misalnya komputer, tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap atribut komputer (kognitif), tetapi juga digambarkan oleh perasaannya (affect) (apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (behaviour) (apakah ia akan membeli komputer tersebut). 2.4.4. Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen Menurut Daniel Katz seperti yang dikutip Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002:103-106) mengemukakan empat fungsi dari sikap, sebagai berikut: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) Fungsi utilitarian berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah produk itu memberikan kesenangan atau justru kekecewaan. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function) Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept). 4. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Keempat fungsi di atas bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa, atau merek. Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen.” 2.4.5. Pengaruh Periklanan Terhadap Minat Beli Konsumen Tujuan dari periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak sasaran sebelum melakukan suatu pembelian atau disebut juga tahapantahapan minat beli konsumen. Pada dasarnya perusahaan mengiklankan produknya untuk mendapatkan perhatian konsumen yang kemudian melakukan pembelian, oleh karena itu periklanan yang dibuat oleh perusahaan harus dapat menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen secara baik dan menarik agar konsumen mendapatkan rangsangan dari periklanan tersebut yang mendorong konsumen melakukan tindakan membeli. Keberhasilan suatu iklan tidak terlepas dari pemilihan media yang tepat, karena setiap media periklanan memiliki karakteristik dan keunggulannya sendiri yang unik, maka setiap pengiklan diharuskan untuk menyesuaikan tujuan (sasaran) dengan media yang akan dipilih agar periklanan yang dilaksanakan tidak sia-sia. Untuk menumbuhkan suatu minat beli konsumen yakni diperlukan adanya suatu rangsangan, kesadaran, dan informasi. Sedangkan tujuan periklanan menurut Terence A.Shimp (2000:261) yaitu : Informing (memberikan informasi), Persuading (mempersuasi), Remainding (mengingatkan), Adding Value (memberikan nilai tambah), dan Assisting (mendampingi). Dari kelima tujuan tersebut mewakili bahwa untuk menumbuhkan minat beli konsumen dapat dilakukan dengan cara periklanan. BAB III PEMBAHASAN 3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar (Delozier.1976:168). Hal ini menekankan informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien (Nickles.1984:7). Kotler (1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan- pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990: 164-174), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik. 3.2. Segmen Pasar Berdasarkan Faktor Geografi Segmen pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unit geografis yang berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain produk yang mengacu pada : 1) Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa wilayah geografis, seperti iklan rokok Long Beach ditujukan kepada masyarakat wilayah Asean yang berselera rokok putih, 2) Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah dengan memperhatikan variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis, seperti Indomie rasa kedaerahan, ada rasa Rawon Surabaya, Sate Madura, Rendang Padang dan lain-lain. Jenis produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser dalam menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada daerah tertentu dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah tertentu, seperti seni dan budaya yang ada, merupakan penekanan informasi yang melekat pada produk. Sebagai contoh daerah Jawa Timur yang mengangkat seni Ludruk, Jawa Tengah mengangkat seni Wayang Purwa, Jawa Barat dengan seni jaipongannya, Bali yang diekpos tari Kecaknya dan daerah lain atau budaya yang ada di daerahnya untuk diangkat sebagai pendukung tampilnya suatu iklan. Seperti iklan rokok Djie Sam Soe 234 kretek yang selalu mengangkat seni dan budaya sebagai pendukung misi “produk warisan para leluhur”. 3.3. Segmen Pasar Berdasarkan Faktor Demografi Segmen pasar berdasarkan faktor demografi merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok variabel demografi (kependudukan). Pemilihan segmen pasar ini dimaksudkan untuk mengetahui tingkat keinginan, pemilihan, dan pemakaian konsumen terhadap kelompok variabel tertentu. Pemilihan variabel pada segmen pasar ini yaitu tingkat usia dan daur hidup, dan jenis kelamin. 1) Tingkat usia dan daur hidup Produk yang diperuntukkan konsumen selalu berubah seiring dengan pertumbuhan usia anak-anak, remaja, dan dewasa. Pengelompokkan ini bukan berdasarkan factor usia melainkan faktor psikologis konsumen sebagai calon pembeli, golongannya. a) Golongan anak-anak Masa perkembangan anak-anak merupakan masa perkembangan ke arah keremajaan, seperti perkembangan fisik, motorik, bicara, emosi, bermain, kreativitas, moral, kepribadian, dan perkembangan lainnya. Berbagai perkembangan tersebut menggugah advertiser untuk menciptakan periklanan yang benar-benar terkonsep, berdasarkan segmen pasar, antara lain produk yang mengarah ke pendidikan, kelucuan (hiburan), dan khayalan meniru tokoh “hero”.  Produk yasng mengarah pada segmen pendidikan anak antara lain iklan Pepsodent fersi “yuk bermain” dengan misinya “bagaimana cara merawat gigi yang sehat”, susu Bendera 123 yang menginformasikan tentang bagaimana ibu muda mendidik anaknya dalam berkomunikasi dan bermain.  Iklan yang mengarah ke segmen hiburan atau permainan anak, antara lain boneka, mobil-mobilan, jenis makanan ringan anak-anak yang ditunjang dengan hadiah didalamnya.  Segmen anak-anak yang diarahkan pada khayalan atau meniru tokoh-tokoh “Super” seperti, iklan susu Bendera yang menampilkan tokoh “Kapten Bendera yang mengajak terbang ke Roma” sebagai hadiah bagi anak-anak yang mengkonsumsinya. b) Golongan remaja Masa remaja ini disebut sebagai masa penghubung atau masa peralihan antara masa kanak-kanak ke masa dewasa. Pada periode ini terjadi perubahan-perubahan besar dan esensial mengenai kematangan psikologis dalam menemukan dirinya dan mencari nilai-nilai kebaikan, kebijaksanaan, keindahan, senang terhadap tokoh idola (terkenal), tertarik lawan jenis, dan lain-lain.  Penginformasian produk melalui iklan yang mengarah ke segmen pasar remaja perempuan antara lain; iklan Lux “sabun kecantikan bintang-bintang film” yang diperuntukan bagi perempuan beridola bintang-bintang film, Sunsilk Ginseng “memiliki rambut panjang hitam yang menggoda”, yang ditujukan pada perempuan penuh percaya diri terhadap rambutnya yang dapat menarik lawan jenisnya, begitu juga iklan produk Pon’s White Beauty yang membuat kaum pria tertarik pada yang memakaianya.  Iklan produk yang mengarah ke segmen remaja laki-laki agar lebih dekat pada perempuan, antara lain EXTRA JOSS sebagai kekuatan otot lelaki yang menjadi dambaan wanita . c) Golongan dewasa Segmen pasar yang diarahkan ke kelompok orang dewasa merupakan segmen yang luas bila dibandingkan dengan golongan anak-anak dan remaja. Hal ini dapat diketahui dari ciri-cirinya, seperti pemantapan letak kedudukan, orientasi tugas kebersamaan, hubungan sosial yang tinggi dan sebagainya. Segmen pasar yang mengarah pada pemantapan kedudukan (jabatan, ekonomi) merupakan produk-produk eksklusif, seperti produk ramah lingkungan. Hubungan sosial dalam kehidupan orang dewasa merupakan salah satu kerukunan hidup di masyarakat. Hubungan bermasyarakat di antara tetangga bisa dilakukan dengan cara bertamu, membantu yang membutuhkan ataupun yang lain. Produk yang diarahkan ke segmen pasar ini antara lain kopi Torabika yang “siap dihidangkan sewaktu-waktu”. 2) Jenis kelamin Segmen pasar jenis kelamin merupakan pelemparan produk seni dan desain ke pasaran dengan memperhatikan kesempatan kebutuhan pria, wanita atau kedua-duanya. Pelemparan produk berdasarkan kelompok kelamin ini, dimana dalam menginformasikan melalui periklanan harus memperhatikan sifat-sifat mereka dan barang apa yang dibutuhkan. Segmen ke arah wanita remaja yang lebih cenderung untuk melihat sesuatu yang lemah lembut, anggun, dan harmonis, seperti produk jamu Hayping, sebagai “jamu pelangsing tubuh merupakan dambaan setiap wanita”. Segmen yang diarahkan pada pria remaja yang mempunyai sifat gagah. Pemberani,dan penuh percaya diri, seperti pada iklan kemeja Arrow, rokok Marlboro, dan rokok Jarum Super. 3.4. Segmen Pasar Berdasarkan Faktor Psikologi Segmen pasar berdasarkan faktor psikologi merupakan jangkauan pasar berdasarkan unsur kejiwaan dalam diri manusia. Pada segmen pasar ini para pembeli dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan ciri-ciri kepribadian. 1) Kelas social Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif abadi dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggota masyarakatnya mempunyai nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Merancang iklan dalam kelas sosial khusus dan memperbaiki citra produk agar lebih menarik nikmat para kelas sosial tertentu. Produk yang ditujukan pada kelas sosial sangat melekat dengan status si pembeli (konsumen). Seperti produk jamu yang dikemas kapsul, dengan harapan agar si pembeli lebih cepat menelannya dan kelihatan lebih modern (seperti obat). 2) Gaya hidup Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi orang tersebut dalam pergaulan dengan lingkungannya. Gaya hidup memperlihatkan sesuatu yang lebih dari pada sekedar kelompok sosial atau pribadinya sendiri. Gaya hiduplah yang menggambarkan keseluruhan pola bertindak dalam pola interaksi seseorang yang mempunyai ciri psikologis. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan jaman, begitu juga Mc. Donald’s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang membelinya. 3) Kepribadian Kepribadian yang dimaksud adalah ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan secara relatif, konsisten terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis tingkah laku konsumen jika terdapat hubungan antara jenis kepribadian tertentu dengan produk. Sifat kepribadian, seperti lemah lembut, ceria, suka bergaul, ingin tampil beda dan sebagainya, yang kesemuanya dapat ditangkap sebagai pengguna produk yang akhirnya muncul desain kemasan rokok yang berjiwa muda, seperti rokok Stard Mild, dan make up Putri yang dibuat warna-warni penuh keceriaan. 3.5. Segmen Pasar Berdasarkan Faktor Behavioristik Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristik merupakan jangkauan pasar yang mengarah pada perilaku konsumen dengan memperhatikan kelompok-kelompok tertetu berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan atau tanggapan terhadap produk yang dijual. Dalam Segmen pasar ini terdiri dari faktor kesempatan, manfaat yang dicari, status, pemakai, dan tingkat pemakai. 1. Kesempatan Para pembeli bisa membedakan menurut kesempatan ketika memperoleh gagasan membeli atau memakai produk. Penciptaan iklan berdasarkan kesempatan ini tentunya advertiser memandang dalam segi fungsi tertentu. Produk-produk tersebut antara lain produk Energent yang “dikonsumsikan bagi orang yang tidak sempat sarapan pagi”. 2. Manfaat yang dicari Bentuk segmen pasar yang kuat adalah klasifikasi pada konsumen menurut perbedaan manfaat yang konsumen (masyarakat) cari dari produk yang dipasarkan. Konsumen mencari produk yang memberikan manfaat-manfaat tertentu bagi si pemakai. Produk yang dimaksud antara lain susu Anlene untuk “membantu mencegah osteoporosis”. 3. Status pemakai Status pemakai merupakan segmen penerapan produk berdasarkan pada kelompok tertentu, seperti non pembeli, eks pemakai, calon pemakai, pemakai pertama, dan pemakai tetap sebuah produk. Produk yang dipasarkan berdasarkan segmen pasar ini merupakan cara untuk menekankan kepercayan terhadap produk, memperkenalkan produk atau mengingatkan produk yang telah lama ditinggalkan, seperti jasa asuransi. 4. Tingkat pemakaian Tingkat pemakaian merupakan bentuk segmen pasar berdasarkan pengelompokan pemakai produk baik ringan, menengah, dan berat. Untuk menentukan pengelompokan segmen pasar ini sebaiknya dibuat presentasi berdasarkan tingkat ekonomi dan selera. Sebagai contoh masyarakat berekonomi tinggi dan mempunyai selera yang tinggi akan membeli mobil BMW atau Mercedes-Benz, begitu juga sabun colek OMO yang ditujukan masyarakat ekonomi rendah di masa krisis. Berbagai macam segmen pasar tersebut di atas merupakan acuan untuk melempar produk kepada masyarakat (konsumen). Di samping itu adalah pengenalan terhadap kondisi pasar secara menyeluruh, bagaimana memanfaatkan kesempatan konsumen dan pemahaman terhadap pengelompokan segmen pasar sesuai dengan produk yang akan dipasarkan melalui periklanan. 3.6. Anggapan Konsumen Pada Iklan Perilaku pembuatan keputusan konsumen dapat didasarkan atas prinsip problem solving (pemenuhan kebutuhan), rasional (pertimbangan akal sehat tentang fungsi dan kegunaannya), atau hedonic benefits (pertimbangan emosional / afektif, cita rasa, dan estetika). Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh personal, keluarga dan situasi setempat. Sedangkan faktor internal mencakup sumber daya yang dimiliki setiap individu konsumen (waktu, uang, perhatian, dll), motivasi dan keterlibatan diri, pengetahuan, sikap, serta unsur-unsur psikografis, dan demografisnya (Engel.1990:45). Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik, dan model yang ada di iklan. Hal ini menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang diinformasikan. 1.4. PENDAPAT RESPONDEN TENTANG IKLAN (%) PENDAPAT TENTANG IKLAN ORANG TUA ANAK Ya Tidak Tidak Tahu Ya Tidak Tidak Tahu Iklan memberi informasi terhadap produk baru yang ada dipasaran 94,56 3,77 1,67 92 3 5 Iklan menginformasikan terhadap kualitas danciri-ciri produk 70,71 22,18 7,11 75 20 5 Iklan menaikan harga keluarga/ Menaikan harga produk 30,96 66,53 2,51 51 28 21 Kompas. 2002. Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. 5 Agustus. Hal. 38 1.5. PERSENTASE RATA-RATA FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELI PADA ANAK FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERESENTASE Produk memang diperlukan 37% Menyukai produk yang diiklankan 32% Iklan yang menarik 21% Model di iklan 13% Merek langsung (pilihan merek) 13% Pengaruh teman sebaya 11% Iklan yang berulang-ulang 8% Kemungkinan menang undian 2% Penawaran hadiah langsung yang menarik 3% Status symbol gengsi 3% Lainnya 12% Kompas. 2002. Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. 5 Agustus. Hal. 38 Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen. Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung perasaan konsumen akan menguntungkan dipihak produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif konsumen. Penilaian konsumen terhadap produk, yang dimaksud antara lain; 1) Memperoleh penilaian baik dari konsumen Penilaian dari konsumen sangat penting, karena dapat diketahui apakah yang diiklankan sudah diterima atau tertanam di hati konsumen. Bila iklan tidak diterima karena faktor penyimpangan budaya atau faktor lain yang dapat mengakibatkan ruginya produk yang diinformasikan melalui iklan. Sebagai contoh iklan produk Sanaflu yang slogannya “belum tahu dia” berhasil menjadi iklan favorit tahun 1998 karena begitu mudahnya mengingatkan pada produk yang diinformasikan, sehingga produk meningkat drastis. Sayangnya di wilayah Jawa Tengah produk ini kurang begitu laku dibandingkan dengan daerah lain, karena dianggap iklannya meremehkan budaya Jawa. 2) Memupuk baik dan memberi pengertian tentang produk yang dibutuhkan konsumen. Teknik ini dilakukan untuk menguatkan persepsi baik pada diri konsumen terhadap produk yang diinginkan. Konsumen akan teringat terhadap produk yang diiklankan berkali-kali. Sering munculnya iklan dalam menawarkan atau memperkenalkan produk yang tidak menyesatkan, sehingga konsumen akan menerima informasi yang akhirnya membeli produk yang ditawarkan, seperti produk obat-obatan. 3) Memperoleh etiket baik dari konsumen dalam membantu mempromosikan produk Tanggapan baik konsumen terhadap produk yang diiklankan sangat membantu dalam kelancaran promosi. Suatu produk mempunyai kualitas dan keunggulan seperti yang diinformasikan dalam iklan sangat membantu menciptakan predikat baik. Anggapan seperti ini seperti pada produk SONY yang sudah mendapatkan kepercayaan konsumen. Karena merasa puas pada produk yang pernah mereka beli, mereka tanpa sengaja juga ikut berpromosi antar mulut “gethok tular” kepada calon pembeli. 4) Mengatasi prasangka buruk pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan Iklan kadang kala menutupi kekurangan kualitas produk yang diinformasikan, atau konsumen mempunyai prasangka buruk terhadap yang diinformasikan. Untuk meluruskan informasi yang kurang tepat ini perlu adanya iklan yang jitu guna menangkis anggapan tersebut. Seperti kejadian produk MIWON yang disinyalir mengandung ensim babi hingga produk tersebut dicabut dari pasaran. Mandra selaku bintang iklannya bertindak tegas untuk memutuskan tidak mau lagi memperpanjang kontrak. Produk ini tentunya sudah jatuh dimata konsumen, khususnya masyarakat muslim. Bagaimana agar produk ini bisa diterima kembali pada konsumen ?. Di sinilah peran iklan sebagai mediator, maka muncul iklan versi baru MIWON yang diperagakan keluarga muslim yang diperankan Dedy Mizwar. Hal ini membuktikan bahwa produk yang ditawarkan melalui iklan ini tidak mengandung enzim babi atau halal. 5) Mendidik konsumen untuk menggunakan produk yang disajikan pada iklan Informasi ini sering dilakukan melalui iklan produk obat-obatan. Agar konsumen tidak salah persepsi terhadap obat yang diiklankan, maka dalam menginformasikan harus sangat rinci, baik tahapan pemakaian atau kegunaannya. Bila hal ini salah menginformasikan akan fatal akibatnya, sebagai contoh obat untuk dewasa diminumkan anak-anak yang mengakibatkan kejang-kejang. Hal ini jelas salah menginformasikan atau persepsi konsumen berbeda dengan yang diinformasikan dalam iklan. Agar hal ini tidak terjadi maka perlu penjelasan manfaatnya dan efek sampingnya. 6) Memberikan penerangan dan pendidikan terhadap konsumen. Tidak semua iklan memberikan penerangan atau pendidikan pada konsumen, karena dinilai kurang efektif dalam meningkatkan pemasaran. Kurang efektifnya iklan tersebut kemungkinan disebabkan oleh kurang tepatnya waktu penginformasian. Bila waktu pemberian tepat, niscaya akan dapat diterima konsumen dengan sendirinya pemasaran akan lancar. Sebagai contoh produk Pepsodent yang berpromosi secara langsung kepada Pramuka Gugus Depan di Magelang yang sebagian besar diikuti oleh anak-anak sekolah, begitu juga yang dilakukan pada Sekolah Dasar Negeri Tambak Wedi Surabaya pada tangal 5 September 2002. Pihak Pepsodent memberikan penerangan bagaimana merawat gigi yang baik dan benar. Promosi ini sangat berhasil, karena mendapat tanggapan masyarakat yang positif, sekaligus menanamkan kepercayaan produk tersebut pada diri sipemakai. BAB IV PENUTUP 4.1. Kesimpulan Periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang ditawarkan. 4.2. Saran Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan diatas yang telah dikemukakan, maka beberapa saran yang dapat disampaikan diantaranya: 1. Periklanan ini memang sangat efisien dan tepat, namun disisi lain masyarakat tidak setiap waktu melihat media baik itu televisi, ataupun media lainnya, melaikan harus mempromosikan secara langsung. 2. Dengan menggunakan media televisi sebagian masyarakat tidak puas dengan hanya menonton iklan di TV. 3. Perencanaan media juga harus mempertimbangkan biaya produksi iklan untuk media yang berdeda. DAFTAR PUSTAKA Delozier, M. Wayne, The Marketing Communication Proses. Tokyo: Mc. Graw Hill Kagakusha, Ltd. 1976. Djayakusuma, Tams, Periklanan. Bandung: Armico,1982. Enger, Jean E., Consumer Behavior (sixth Edition), Chicago: The Dry and Press, 1990. Jefkins, Frank, Periklanan. Jakarta: Erlangga, 1997. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1995. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanan, dan Penganalisaan, Jakarta: Erlangga, 1990. Kotler, P & Robert E., Social Marketing: Strategies For Changing Public Behavior, New York: The Free Press, 1989. Lewis, Herschell Gordon, Iklan yang Efektif. Jakarta: Dahara Prize, 1996. Nickles, William G., Marketing Communication and Promotion (Third Edition), New York: John Wiley & Sons. Inc. 1984. Panuju, Redi, Komunikasi Bisnis. Jakarta: Gramedia, 1995. Pujiyanto, Periklanan, Malang: Universitas Negeri Malang, 2001. Sendjaja, Komunikasi Pemasaran Meyongsong Abad XXI Niching dan Mining (dalam Jurnal Komunikasi). Jakarta: Gramedika, 1997. -------, Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. Jakarta: Kompas, 2001. -------, Cuci Piring atau Bedah Plastik ?. Yogyakarta: Blank Magazine, 2002.